Ψυχολογία και Διαφήμιση στη Σύγχρονη Εποχή. Toυ Ψυχολόγου κ.Δημήτρη Καρακάση

Η ψυχολογία της διαφήμισης βασίζεται στις λεγόμενες συνεξαρτήσες-διασυνδέσεις κατά την επιβεβαιωμένη από πολλές έρευνες και πειράματα ψυχολογική θεωρία της κλασικής εξαρτημένης μάθησης του Pavlov(1901). 
          Όταν ένα ουδέτερο ερέθισμα (π.χ. ένα προϊόν), παρουσιαστεί ταυτόχρονα με ένα ανεξάρτητο προκλητικό ερέθισμα(π.χ. μια ελκυστική γυναίκα), ένα ερέθισμα δηλαδή το οποίο εκ φύσεως μας προκαλεί μια αυτόματη-ανεξάρτητη αντανακλαστική αντίδραση(όπως ευχαρίστηση ή σεξουαλική διέγερση στη συγκεκριμένη περίπτωση), τότε το ουδέτερο αρχικά ερέθισμα συνδέετεαι στο μυαλό του δέκτη, με το ανεξάρτητο προκλητικό ερέθισμα, λόγω αυτής της ταυτόχρονης παρουσίας τους. Η σύνδεση αυτή,...
του ανεξάρτητου προκλητικού ερεθίσματος με το ουδέτερο ερέθισμα, έχει ως αποτέλεσμα το ουδέτερο ερέθισμα να γίνει εξαρτημένο και να επιφέρει την ίδια αντανακλαστική αντίδραση με το ανεξαρτητο προκλητικό ερέθισμα(δηλαδή την ευχαρίστηση ή σεξουαλική διέγερση) χωρίς πλέον να απαιτείται η παρουσία του ανεξάρτητου προκλητικού ερεθίσματος.
Στόχος λοιπόν μιας διαφήμισης, είναι να συνδέσει στο μυαλό του δέκτη της, το προϊόν που διαφημίζει, με ένα πρόσωπο, πράγμα ή αντικείμενο, για το οποίο ήδη έχουμε κάποιο θετικό συναίσθημα ή που η παρουσία του μας επιφέρει ως φυσική αντίδραση κάποιο θετικό συναίσθημα. Το αποτέλεσμα αυτού, θα είναι να μας προκαλεί τελικά το ίδιο το προϊόν που διαφημίζεται το θετικό αυτό συναίσθημα.
Θα σας αναφέρω, τώρα, ένα απλό παράδειγμα για να κατανοήσετε την παραπάνω θεωρία, η οποία αν και φαίνεται πολύπλοκη είναι πολύ απλή:
Σε μια διαφήμιση λοιπόν, μια ελκυστική γυναίκα, παρουσιάζεται να κρατάει ένα αναψυκτικό. Η ελκυστική γυναίκα(ανεξάρτητο προκλητικό ερέθισμα) και το αναψυκτικό(ουδέτερο ερέθισμα) παρουσιάζονται ταυτόχρονα στην εν λόγω διαφήμιση. Η παρουσία της ελκυστικής γυναίκας προκαλεί στον δέκτη, ευχαρίστηση ή σεξουαλική διέγερση(ανεξάρτητο αντανακλασικό). Με την ταυτόχρονη παρουσία του αναψυκτικού και της ελκυστικής γυναίκας, δημιουργείται μια διασύνδεση-συσχέτιση στο νου του δέκτη, μεταξύ του αναψυκτικού και της ελκυστικής γυναίκας. Το αποτέλεσμα αυτής της διασύνδεσης είναι  το αναψυκτικό να επιφέρει στον δέκτη την αντανακλαστική αντίδραση που επιφέρει η παρουσία της ελκυστικής γυναίκας, χωρίς να είναι πλέον απαραίτητη η παρουσία αυτής. Έτσι καταλήγει τελικά το αναψυκτικό για τον δέκτη, να σημαίνει σεξουαλική διέγερση ή ευχαρίστηση και να του προκαλεί τα αντίστοιχα συναισθήματα, ωθώντας τον έτσι να το αγοράσει. Αυτό λοιπόν που θέλουν οι διαφημιστές σε αντιστοιχεία με το δικό μας παράδειγμα, είναι να αντιλαμβάνεστε ως καταναλωτές τα «ελκυστικές γυναίκες, σεξουαλική διέγερση ή ευχαρίστηση και αναψυκτικό» ως ένα και το αυτό, ενώ στην πραγματικότητα αποτελούν εντελώς διαφορετικά πράγματα. Έτσι καταλήγετε στο να σκέφτεστε ελκυστικές γυναίκες και να σας έρχεται στο νου το αναψυκτικό της συγκεκριμένης διαφήμισης ή να σκέφτεστε το αναψυκτικό και να σας έρχετε στο νου η σκέψη μιας ελκυστικής γυναίκας.
         Μάλιστα σύμφωνα με την αρχή της ενδυνάμωσης, η νέα αυτή διασύνδεση ενισχύεται από την επανάληψη της, ενώ παράλληλα σύμφωνα με την αρχή της απόσβεσης η διασύνδεση αποδυναμώνεται και χάνεται με το χρόνο, αν δε λάβουν χώρα επαναλήψεις ή αν το εξαρτημένο ερέθισμα είναι δυσάρεστο(John B. Watson). Έτσι εξηγείται, κατά ένα μέρος, και η αιτία της συνεχούς επανάληψης των διαφημίσεων.
        Κλείνοντας, οφείλω να αναφέρω το γεγονός ότι αν και αναφερθήκαμε απολειστικά στη διαφήμιση, η θεωρία αυτή μπορεί να χρησιμοποιηθεί και να εφαρμοστεί σε όλους σχεδόν τους τομείς της ζωής του ανθρώπου για την επίτευξη των διαφόρων στόχων που αυτός θέτει. Τέλος το πιο σημαντικό στο εν λόγω θέμα, είναι το γεγονός ότι όλες αυτές οι διασυνδέσεις και σκέψεις για τις οποίες μιλήσαμε προηγουμένως, πραγματοποιούνται συνήθως ασυνείδητα, με αποτέλεσμα το άτομο να μην μπορεί να τις ελέγξει. Συμπερασματικά, ο δέκτης των διαφημίσεων και καταναλωτής θα πρέπει να είναι αρκετά προσεκτικός αναφορικά με την ποσότητα αλλά και την ποιότητα των διαφημίσεων που παρακολουθεί,προτού…χάσει τον έλεγχο!!
ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΚΑΡΑΚΑΣΗΣ
e-mail: karakasis-psy@live.com
Τηλ. ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ: 6980723774